Як порахувати ROMI, ROI, CAC і LTV: окупність маркетингу з прикладами

ROMI рахують за формулою: (валовий прибуток від маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг × 100%. CAC — це всі витрати на залучення, поділені на кількість нових клієнтів, а LTV — валовий прибуток, який клієнт приносить за весь час співпраці. Маркетинг окупається, коли ROMI вищий за нуль, а LTV щонайменше в кілька разів перевищує CAC.

Нижче: таблиця формул, покрокові розрахунки на умовних прикладах у гривнях, різниця між ROMI, ROI і ROAS, зв'язок CPM, CPC, CPL і CAC, помилки атрибуції, через які цифри брешуть, і що налаштувати, щоб рахувати окупність на реальних даних.

Формули ROMI, ROI, ROAS, CAC і LTV в одній таблиці

Більшість метрик окупності зводяться до двох питань: скільки коштує клієнт і скільки він приносить. Ось основні формули, до яких ми повертатимемося в прикладах.

Ключове слово в цій таблиці: валовий прибуток. Дохід (виручка) показує обіг, а окупність вимірюють тим, що залишається після собівартості. Ця різниця пояснює більшість «успішних» кампаній, які насправді працювали в мінус.

Швидко перевірити свої цифри можна в калькуляторі ROI.

Як порахувати ROMI: покроковий приклад

ROMI рахують за конкретний період і конкретний канал, з валовим прибутком у чисельнику і всіма маркетинговими витратами в знаменнику. Порядок такий:

1. Оберіть період і канал: наприклад, жовтень, реклама в Meta.
2. Візьміть із CRM суму продажів клієнтам, які прийшли з цього каналу.
3. Переведіть дохід у валовий прибуток: дохід × маржинальність або дохід мінус собівартість.
4. Зберіть усі витрати на канал: рекламний бюджет, оплату підрядника, виробництво креативів, сервіси.
5. Підставте у формулу.

Умовний приклад. Інтернет-магазин за жовтень витратив на рекламу в Meta 50 000 грн. Клієнти з цього каналу купили товарів на 200 000 грн, середня маржинальність 35%.

• Валовий прибуток: 200 000 × 0,35 = 70 000 грн.
• ROMI: (70 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 40%.

Тепер додамо те, що часто забувають: оплату підрядника 15 000 грн і виробництво відео 5 000 грн. Витрати стають 70 000 грн, і ROMI = (70 000 − 70 000) / 70 000 = 0%. Кампанія, яка в рекламному кабінеті виглядала прибутковою, лише вийшла в нуль.

Нульовий або навіть від'ємний ROMI за перший місяць не завжди означає провал. Якщо клієнти повертаються за повторними покупками, перший продаж може бути збитковим, а окупність прийде пізніше. Саме тому ROMI варто доповнювати LTV.

ROMI, ROI і ROAS: у чому різниця

ROAS ділить виручку на рекламний бюджет і не враховує маржу, ROMI рахує прибуток від усіх маркетингових витрат, а ROI оцінює будь-яку інвестицію в бізнес. Плутанина між ними призводить до рішень, які в таблиці виглядають розумно, а в касі ні.

Корисна перевірка: беззбитковий ROAS дорівнює 1 / маржинальність. При маржі 35% реклама виходить у нуль за ROAS ≈ 286%. У прикладі вище ROAS 400% (200 000 / 50 000), тому кампанія прибуткова, поки не враховувати інші витрати. При маржі 20% беззбитковий ROAS уже 500%, і ті самі 400% означали б збиток.

Умовний приклад ROI. Компанія вклала 80 000 грн у впровадження CRM і річну підписку. За рік менеджери перестали губити частину заявок і почали робити повторні продажі, що дало додаткові 120 000 грн валового прибутку. ROI = (120 000 − 80 000) / 80 000 × 100% = 50%. Це вже не маркетингова метрика, а оцінка інвестиції в процес.

Як розрахувати CAC і що в нього включати

CAC (вартість залучення клієнта) дорівнює всім витратам на маркетинг і продажі за період, поділеним на кількість нових клієнтів за той самий період. Найчастіша помилка тут: рахувати тільки рекламний бюджет.

У CAC входять:

• рекламні бюджети всіх каналів;
• оплата агенції, фрилансерів, блогерів;
• зарплата маркетолога і частка зарплати менеджерів з продажу, які працюють з новими клієнтами;
• сервіси: CRM, колтрекінг, сервіс розсилок, конструктор лендінгів;
• виробництво контенту: зйомки, дизайн, тексти.

Умовний приклад. За місяць бізнес витратив 60 000 грн на рекламу, 18 000 грн на підрядника із соцмереж і 30 000 грн на частку зарплати менеджера, який обробляє нові заявки. Разом 108 000 грн. Нових клієнтів за місяць 90. CAC = 108 000 / 90 = 1 200 грн.

Розрізняйте загальний (blended) CAC, де клієнти з органіки і рекомендацій теж у знаменнику, і CAC платних каналів, де враховані лише клієнти з реклами. Загальний показує здоров'я бізнесу, платний допомагає вирішити, чи масштабувати рекламу.

Як порахувати LTV: два способи

LTV (lifetime value) рахують як валовий прибуток з клієнта за весь період співпраці. Для разових покупок беруть середній чек, частоту і маржу, для підписки беруть щомісячну маржу і відтік.

Спосіб 1. Товари і разові послуги. LTV = середній чек × кількість покупок за обраний період × маржинальність. Період беріть реалістичний, 12–24 місяці, а не «назавжди».

Умовний приклад: середній чек 1 500 грн, клієнт за два роки робить у середньому 3,2 покупки, маржинальність 40%. LTV = 1 500 × 3,2 × 0,4 = 1 920 грн.

Спосіб 2. Підписка і регулярні послуги. LTV = середній дохід з клієнта за місяць × маржинальність / місячний відтік. Відтік (churn) означає частку клієнтів, які йдуть за місяць.

Умовний приклад: абонемент 2 000 грн на місяць, маржинальність 60%, щомісяця йде 8% клієнтів. LTV = 2 000 × 0,6 / 0,08 = 15 000 грн. Середній клієнт залишається 1 / 0,08 = 12,5 місяця.

Дані для LTV беруться з історії покупок кожного клієнта, і без CRM їх практично неможливо отримати. Якщо системи ще немає, почніть зі статті про те, як вибрати CRM для малого бізнесу.

LTV:CAC і термін окупності клієнта

LTV:CAC показує, скільки валового прибутку приносить кожна гривня, витрачена на залучення. У підписних моделях і SaaS поширений орієнтир 3:1, але для вашого бізнесу важливіше, як співвідношення змінюється з місяця в місяць.

Повернемося до прикладів. Для магазину LTV:CAC = 1 920 / 1 200 = 1,6: бізнес заробляє, але запас малий. Для підписки, якщо CAC становить 4 500 грн, LTV:CAC = 15 000 / 4 500 ≈ 3,3.

Друга метрика, термін окупності CAC, показує, за скільки місяців валовий прибуток з клієнта покриє витрати на його залучення. Для підписки: 4 500 / (2 000 × 0,6) = 3,75 місяця. Для магазину перша покупка дає 600 грн маржі (1 500 × 0,4) при CAC 1 200 грн, тобто клієнт окупається лише на другій покупці. Якщо повторних продажів немає, кожен новий клієнт збитковий.

CPM, CPC, CPA і CPL: як вони пов'язані з CAC

Рекламні метрики утворюють ланцюжок, де кожна ланка множиться на наступну: ціна показів перетворюється на ціну кліку через CTR, ціна кліку на ціну заявки через конверсію сайту, ціна заявки на CAC через конверсію відділу продажів.

• CPM = витрати / покази × 1000 (ціна тисячі показів);
• CTR = кліки / покази × 100%;
• CPC = CPM / (1000 × CTR);
• CPL = CPC / конверсія сайту в заявку;
• CAC з реклами = CPL / конверсія заявки в продаж.

CPA і CPL часто плутають. CPL означає ціну саме заявки (ліда), CPA означає ціну будь-якої цільової дії, яку ви обрали: покупки, реєстрації, дзвінка.

Умовний приклад. CPM 120 грн, CTR 1,2%. CPC = 120 / (1000 × 0,012) = 10 грн. Сайт конвертує 3% відвідувачів у заявки: CPL = 10 / 0,03 ≈ 333 грн. Менеджери закривають 25% заявок: CAC з реклами = 333 / 0,25 ≈ 1 333 грн.

Цей ланцюжок показує, де шукати резерви. Якщо підняти конверсію сайту з 3% до 4%, CPL падає до 250 грн, а CAC до 1 000 грн, і бюджет при цьому не змінюється. Типові причини низької конверсії розібрані в статті чому сайт не продає. Перераховувати метрики одну в одну зручно в конвертері CPM, CPC і CPA, а перш ніж вирішувати, що нова версія сторінки конвертує краще, перевірте статистичну значущість у калькуляторі A/B-тестів.

Типові помилки атрибуції, через які ROMI бреше

Атрибуція визначає, якому каналу зарахувати продаж. Більшість хибних висновків про окупність маркетингу виникає не через формули, а через те, що продажі неправильно розподілені між каналами.

1. Довіра до звітів рекламних кабінетів. Meta і Google Ads рахують конверсії кожна за своїми правилами і вікнами атрибуції. Одна й та сама покупка часто записується в обох, і сума конверсій із кабінетів перевищує реальну кількість продажів у CRM.
2. Тільки остання взаємодія. Модель «останнього кліку» недооцінює канали, які знайомлять з брендом (соцмережі, відео, блогери), і переоцінює брендовий пошук і ретаргетинг.
3. Дзвінки і месенджери без джерела. Якщо частина клієнтів телефонує або пише в Direct, а колтрекінгу і міток немає, ці продажі не потрапляють у жоден канал, і ROMI занижується.
4. Неправильний період. У B2B угода може закриватися через 2–3 місяці після заявки. Порахуєте ROMI за той самий місяць, і канал виглядатиме збитковим.
5. Старі клієнти в CAC. Повторні покупки зараховуються як нові клієнти, і CAC здається нижчим, ніж є.
6. Скасування і повернення. Для українського e-commerce окремо болить накладений платіж: частина посилок не викуповується на відділенні Нової Пошти. Рахуйте дохід за оплаченими замовленнями, а не за оформленими.
7. Виручка замість маржі. Про це вже йшлося вище, але саме ця помилка найдорожча.

Що налаштувати, щоб рахувати окупність: CRM, UTM і аналітика

Щоб рахувати ROMI, CAC і LTV на реальних даних, потрібен ланцюжок без розривів: мітка на посиланні, заявка з джерелом у CRM, угода із сумою, повторні покупки в картці клієнта і витрати в одній таблиці.

Мінімальний чек-лист:

1. Розмітити всі зовнішні посилання UTM-мітками за єдиним словником. Як це зробити, описано в гіді з UTM-міток, а зібрати посилання можна в генераторі UTM.
2. Зберігати мітки, gclid і fbclid у формах сайту і передавати в CRM. Схема описана в статті про автоматизацію заявок з сайту.
3. Налаштувати в CRM обов'язкове поле джерела, статуси угод і суму продажу.
4. Підключити колтрекінг, якщо значна частина заявок приходить дзвінками.
5. Налаштувати ключові події в GA4 і передавати продажі назад у рекламні системи: офлайн-конверсії в Google Ads, Conversions API в Meta. Тоді алгоритми оптимізуються під продажі, а не під заявки.
6. Зібрати дашборд у Looker Studio: витрати, заявки, продажі, CAC і ROMI за кожним каналом.

Саме з цього починається проєкт автоматизації бізнес-процесів у SEQUENCE: на аудиті фіксуємо поточні метрики, далі впроваджуємо CRM, інтегруємо сайт і форми, налаштовуємо звіти в Looker Studio або Power BI. Аудит коштує 15 000 грн і зараховується у вартість проєкту, базове впровадження CRM з інтеграціями — від 50 000 грн.

Підсумок

• ROMI рахуйте від валового прибутку, а не від виручки, і з усіма витратами, а не лише з рекламним бюджетом.
• ROAS корисний усередині кабінету, але рішення про бюджет приймайте за ROMI і беззбитковим ROAS = 1 / маржа.
• CAC включає рекламу, підрядників, зарплати і сервіси, а в знаменнику лише нові клієнти.
• LTV:CAC і термін окупності показують, чи масштабувати канал, навіть коли перший продаж збитковий.
• Без CRM, UTM і колтрекінгу всі ці формули рахуються на припущеннях.

Часті запитання

Який ROMI вважається нормальним?

Універсальної норми немає: усе залежить від маржі, повторних продажів і етапу бізнесу. Мінімальна вимога, щоб ROMI з урахуванням LTV був вищим за нуль. Новий канал може кілька місяців працювати в нуль, якщо клієнти з нього повертаються. Порівнюйте канали між собою і з власними попередніми періодами, а не з «середнім по ринку».

Чим ROMI відрізняється від ROI?

ROMI оцінює лише маркетингові вкладення: рекламу, підрядників, контент. ROI ширший і підходить для будь-якої інвестиції, наприклад впровадження CRM, нового сайту чи обладнання. Формула однакова за логікою: прибуток мінус вкладення, поділений на вкладення. Відрізняється лише те, які витрати і який прибуток ви враховуєте.

Як порахувати ROMI, якщо продажі відбуваються офлайн або телефоном?

Потрібно зв'язати продаж із джерелом заявки. Для дзвінків використовують колтрекінг, який підміняє номер телефону залежно від каналу. Для заявок із сайту зберігають UTM-мітки в CRM. Коли продаж закривається в магазині чи офісі, менеджер відмічає угоду в CRM, і вона прив'язується до джерела, з якого прийшов клієнт.

Як часто перераховувати CAC і LTV?

CAC зручно дивитися щомісяця в розрізі каналів, щоб вчасно бачити подорожчання реклами. LTV змінюється повільніше, тому достатньо перераховувати його раз на квартал на когортах клієнтів, які прийшли в один період. Для бізнесу з довгим циклом угоди рахуйте CAC за 2–3 місяці, щоб не спотворювати картину.

Чи можна порахувати LTV без CRM?

Приблизно можна, якщо у вас є вивантаження замовлень з номерами телефонів чи email: у таблиці групуєте покупки за клієнтом і рахуєте середню кількість замовлень. Але така оцінка трудомістка і швидко застаріває. CRM рахує повторні покупки автоматично і дозволяє бачити LTV за джерелами залучення.

Що робити, якщо ROMI від'ємний?

Спершу перевірте дані: чи всі продажі прив'язані до джерел, чи враховані повторні покупки і дзвінки. Якщо цифри коректні, рухайтеся ланцюжком CPM, CTR, конверсія сайту, конверсія продажів і шукайте найслабшу ланку. Часто вигідніше підняти конверсію сайту чи відділу продажів, ніж міняти рекламний канал.